O que é nostalgia regressiva?
A nostalgia regressiva é caracterizada por um apego a um passado idealizado, frequentemente associado à pureza racial, cultural e a uma masculinidade heróica. Esse tipo de nostalgia não apenas busca recriar um passado imaginário, mas também rejeita ativamente valores contemporâneos, como inclusão e diversidade. No estudo, os pesquisadores analisaram o caso da franquia James Bond, onde um grupo vocal de «superconsumidores» resiste às atualizações modernas do personagem, preferindo a versão original de Ian Fleming, caracterizada por atitudes misóginas e racistas típicas dos anos 50 e 60.
Esses consumidores veem Bond como um ícone masculino que representa um «espaço seguro» diante das mudanças sociais atuais. Embora continuem fiéis à marca, sua resistência à evolução do personagem pode gerar tensões significativas para os gestores de marcas.
Impacto nas marcas e estratégias para mitigar riscos
A nostalgia regressiva pode ter implicações negativas para as marcas, especialmente aquelas com uma longa trajetória. Por um lado, pode alienar novos consumidores que buscam valores mais inclusivos. Por outro lado, pode associar a marca a narrativas conservadoras que não refletem seu posicionamento atual.
Para enfrentar esse desafio, os pesquisadores propõem um conjunto de estratégias para os gestores de marcas:
1. Avaliar o risco da nostalgia regressiva: analisar como os consumidores utilizam o passado da marca e quais valores associam a ele. Isso inclui perguntas como: Quais elementos do passado são mais significativos para os consumidores? Como eles se relacionam com os valores atuais da marca?
2. Evitar ceder a consumidores excludentes: Embora esses grupos possam ser vocais, eles representam uma minoria. É crucial que as marcas não adaptem sua estratégia para satisfazer suas demandas, pois isso pode afastar a maioria dos consumidores.
3. Promover a diversidade e a inclusão: as marcas devem se posicionar claramente a favor de valores contemporâneos, usando narrativas que reforcem seu compromisso com a igualdade e a diversidade.
4. Aproveitar o passado de maneira estratégica: reconhecer os elementos históricos da marca que ressoam positivamente com os consumidores, mas sem perpetuar valores desatualizados ou excludentes.
O papel da digitalização e das redes sociais
A digitalização amplificou a voz dos consumidores nostálgicos, permitindo-lhes formar comunidades online onde reforçam seus valores e críticas às marcas. Isso representa um desafio adicional para os gestores, que devem monitorar essas conversas e antecipar possíveis riscos à reputação.
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Fontes:
